Как китайский маркетинг обгоняет мир: тренды, стратегии, кейсы | Разговор с Ольгой Павликовой

• Оля рассказывает о своих поездках в Китай и маркетинговые туры от агентства «Номанс».  

• Агентство организует туры в 5–6 стран для маркетологов и диджитал-специалистов.  

• В ходе туров посещают 3–5 агентств в день, встречи проходят в барах и на прогулках.  

• Оля делится опытом первой поездки в Шанхай и трудностями с оплатой билетов на Маглев.  

• Для оплаты билетов требуется QR-код из приложения Alipay.  

• Без доступа к социальным сетям и платёжным системам невозможно воспользоваться транспортом и другими услугами.  

• В большинстве мест в Китае нельзя оплатить услуги наличными или картой.  

• Даже пожилые люди и школьники используют QR-коды для оплаты.  

• Система контроля за движением денег снижает уровень коррупции и ухода от налогов.  

• В Китае существует система «красный конверт» для благодарности агентствам.  

• Благодарность выражается через приложение, что делает бизнес-коммуникации более прозрачными.  

• Программатик отслеживает лица и социальный статус пользователей для персонализированной рекламы.  

• Реклама в метро и аэропортах адаптируется под конкретных пользователей.  

• Рекламодатели могут покупать показы для определённых групп людей.  

• Коки — это молодые люди, которых агентства наняли для продвижения товаров.  

• Они получают зарплату и проценты от продаж, формируя армию тематических блогеров.  

• Агентства гордятся количеством своих коков и их эффективностью в продвижении товаров.  

• Оля сравнивает китайскую систему с российскими платформами Wildberries и Яндекс.Ритм.  

• Упоминается опыт тестирования платформы Wildberries с инвестициями в канал.  

• Несмотря на инвестиции, канал принёс доход в 100 рублей за полгода.  

• Бренды не готовы давать скидки, как в OnlyFans.  

• Нет собственных каналов продаж у брендов.  

• Эмоциональные покупки в России менее популярны, чем в Китае.  

• Китайские бренды используют геолокацию для повышения эффективности эфиров.  

• Существуют специальные платформы для блогеров, разделенные по аудиториям.  

• Высокий уровень продакшена и креативности в рекламе.  

• Ежегодно в Китай привозят черешню из Чили, создавая городской праздник.  

• Компания увеличивает продажи черешни на 30–40% каждый год.  

• В кампании участвуют 60 тысяч блогеров, которые на три месяца становятся амбассадорами черешни.  

• Разрабатываются уникальные паттерны употребления черешни.  

• Создаются фотосессии и видеосессии для блогеров.  

• Разрабатываются различные формы упаковки черешни.  

• Агентство «Макс» изучило 200 сценариев использования крема.  

• Использовались инфлюенсеры с разным количеством подписчиков.  

• Крем стал номером один в первый день продаж.  

• Стоимость маркетинга составляет 20% от желаемого объёма продаж.  

• Компании требуют гарантий первого места на полке.  

• Приход на китайский рынок требует значительных бюджетов.  

• Большинство покупок делается онлайн, оффлайн-магазины исчезают.  

• Крупные торговые центры превращаются в рестораны и дворики.  

• Люди вынуждены покупать онлайн из-за отсутствия выбора.  

• Агентства берут на себя функции продаж, а не только маркетинга и PR.  

• Каждая коммуникация от лица бренда должна приводить к продаже с хорошей конверсией.  

• Агентства позиционируют себя как бизнес и получают до 50% доходов от доли в компаниях.  

• Они не берут клиентов без проведения исследований.  

• Пример с виски: исследование показало, что в Китае студенты не пьют алкоголь, поэтому выход на рынок невозможен.  

• Исследования стоят дорого, особенно в Китае, где требуется глубокое интервью с 500–600 людьми.  

• В России считается крутым провести интервью с несколькими десятками человек.  

• Выход на китайский рынок требует значительных инвестиций.  

• Российские компании стремятся выйти на китайский рынок, но это сложно из-за высокой конкуренции.  

• Успешные кейсы есть, особенно для натуральных продуктов, например, российского мёда.  

• Роль агентств в дистрибуции и маркетинге на китайском рынке значительно выше, чем в России.  

• Многие российские бренды вышли на китайский рынок, но крупные успешные запуски редки.  

• Пример успешного запуска: Белёвская пастила и БАД «Сибирское здоровье».  

• Стратегия «Сибирского здоровья» включала интеграцию в традицию медитативных движений после обеда.  

• Блогеры интегрировали «Сибирское здоровье» в медитативные движения, создавая новую привычку.  

• Бренд стал популярным благодаря ассоциации с здоровым поведением.  

• Стратегия основана на подсадке к уже сформированной привычке.  

• Агентство разработало стратегию для черешни из Чили, используя маркетинговую историю о древних египтянах.  

• Подушка, наполненная косточками черешни, имеет уникальные свойства и может использоваться как тёплый компресс.  

• Идея использования черешневых косточек в маркетинге.  

• Возникают ли у агентств амбиции производить собственные бренды?  

• В китайских агентствах сотрудники часто владеют собственными брендами.  

• Агентства создают и выводят на рынок собственные бренды через коллаборации с производствами или заказы от них.  

• Понимание процессов продаж и сезонных циклов помогает агентствам эффективно работать с клиентами.  

• Агентство Anomaly имеет собственные кофейни и инновационные бренды, такие как губная помада в виде голубиного яйца.  

• Помада приносит до 50% прибыли агентству.  

• Агентство также разработало женские виски с изображением женщины с ипподрома.  

• Автор планирует выпустить собственный продукт в России, вдохновлённый китайскими агентствами.  

• Российский маркетинговый рынок нуждается в большем количестве собственных продуктов и каналов коммуникации.  

• Китайские агентства используют около 18 социальных платформ для продвижения своих брендов.  

• Социальные платформы создаются в коллаборации с инвестициями.  

• Агентства активно инициируют изменения и создают новые платформы.  

• В Китае социальные сети используются исключительно в коммерческих целях, без политической пропаганды.  

• В России медиа часто получают политические задачи, что мешает коммерческому развитию.  

• Tiffany решила омолодить свою аудиторию и продавала подвеску за 18 тысяч долларов через блогеров и приложение с мультиком.  

• Приложение работало только при двух телефонах рядом, создавая вау-эффект.  

• Кампания привлекла 5 миллионов человек и выполнила KPI, привлекая молодёжь.  

• Кампания сдвинула паттерн потребления Tiffany от взрослых к молодёжи.  

• Молодые блогеры и коки рекламировали подвеску, создавая вау-эффект и привлекая внимание.  

• Стратегия с мультиком и приложением успешно привлекла молодёжь, привыкшую к играм и вау-эффектам.  

• В Китае 200 тысяч молодых людей могут позволить себе подвеску за 18 тысяч долларов.  

• В России 45 тысяч человек зарабатывают более миллиона рублей.  

• Уровень жизни в Китае значительно выше российского.  

• Зарплаты синьоров-менеджеров в агентствах в Китае сопоставимы с зарплатами студентов первого курса.  

• Уровень жизни в Китае значительно выше, чем в России.  

• Китайские агентства инвестируют в собственный продукт и привлекают инвесторов.  

• Российские предприниматели часто сталкиваются с выгоранием и желанием уйти из бизнеса.  

• В китайских агентствах лидеры сохраняют энергию и планы независимо от возраста.  

• Китайские агентства обновляют команду каждые пару лет из-за изменений в потреблении и поведении.  

• Модель масштабирования отличается от российской: открытие новых офисов вместо наращивания структуры.  

• Агентства выбирают проекты, которые приносят прибыль и соответствуют их целям.  

• Китайские агентства стремятся к проектам, которые могут изменить мир, например, борьба с проституцией.  

• Важны не только прибыль и выручка, но и социальные и экологические аспекты.  

• Собственники агентств ценят возможность видеть, как растут их дети, и работать с учётом семейных обязанностей.  

• Китайские предприниматели не понимают желания уйти из бизнеса, так как их цели отличаются от российских.  

• Пересмотр концепции бизнеса в России: прибыль не должна быть единственной целью.  

• Важно искать смыслы и цели, которые выходят за рамки финансовых показателей.  

• Агентство переосмысливает свой подход к работе и проектам.  

• Изменён «гамбургский счёт» — подход к проектам и их целям.  

• Успешный проект с Александром Семиным и фондом Гордей получил множество премий.  

• Ролик о миодистрофии Дюшена посмотрели 60 миллионов человек.  

• За пару месяцев найдено множество детей с диагнозом.  

• Изменено законодательство о миодистрофии.  

• Отсутствие бюджета на рекламу заставило искать альтернативные способы продвижения.  

• Взаимодействие с брендами: «Пик», «Озон», «Кусвиллла» и другие.  

• Использование домовых чатов, плакатов в подъездах и других медиа-каналов.  

• Бренды заменили классические СМИ, блогеров и инфлюенсеров.  

• Призыв к брендам поддерживать НКО и социальные инициативы.  

• Идея создания знака отличия для брендов, помогающих семьям с тремя и более детьми.  

• Примеры поддержки: скидки от «Эльпатии» и «Шоколадницы».  

• Цель — изменить восприятие помощи семьям со стороны общества.  

• Вдохновение от посещения агентств в Китае.  

• Надежда на реализацию семейной марки и других инициатив.  

• Важность репутации и уверенности в себе для изменений.  

• Благодарность за разговор и поддержку инициатив.  

• Призыв поставить лайк, оставить комментарий и подписаться на канал.