Илья Балахнин Позиционирование бренда или бренд глазами потребителя

• Илья Балахнин, глава агентства Paper Planes, рассказывает о своем агентстве.  

• Агентство занимает высокие позиции в рейтингах рекламных агентств России.  

• Основная тема выступления - бренд.  

• Компания занимается разработкой маркетинговых стратегий.  

• Основной продукт - акроним "состав".  

• Недавно запущен сайт "состав.ру" для популяризации маркетинговых идей.  

• Маркетинг должен основываться на данных и цифрах.  

• Локальные улучшения без четкого подсчета неэффективны.  

• Бренд рассматривается с позиции его утилитарной и прикладной ценности.  

• Бренд - это инструмент, позволяющий взимать доплату за торговую марку.  

• Пример с напитком "Ягуар" показывает, что бренд не всегда связан с узнаваемостью.  

• Бренд-эквити - ключевой фактор в маркетинге.  

• Интернет усложняет создание бренда.  

• Пример с торговыми центрами: люди ищут товары по цене, а не по бренду.  

• Явление "комодитизации" требует новых подходов для привлечения клиентов.  

• Персонализация важна, но не является основной темой.  

• Бренд - ключевой инструмент для заработка денег.  

• Пример с омоновцами и айкью-тестом иллюстрирует важность бренда.  

• Продукт часто не соответствует потребностям клиента.  

• Проблема не в барьерах продаж, а в том, что продукт не воспринимается как преимущество.  

• Пример с компанией "Радомир", производящей акриловые ванны, где преимущество в давлении в 900 бар не имеет значения для клиентов.  

• Две стратегии маркетинга: push-маркетинг и pull-маркетинг.  

• Push-маркетинг: сильный продукт, который нужно впихнуть в рот клиента.  

• Pull-маркетинг: исследование потребностей клиента и адаптация продукта под его ожидания.  

• Люди, верящие в бренд, часто завозят некачественные продукты.  

• Люди, верящие в продукт, могут не понимать важности бренда.  

• Важно работать над продуктом и брендом одновременно.  

• Пример с запуском нового продукта в кондитерской индустрии.  

• Важно учитывать три инсайта: любовь к шоколаду, забота о здоровье и ностальгия по советскому прошлому.  

• Проблема в том, что продукт может быть хорошим, но бренд плохим.  

• Бренд без продукта мертворожденная затея.  

• В основе бренда лежат два вопроса: похож ли товар на меня и поднимает ли он мой социальный статус.  

• Пример с бабушками, которые выбирают продукты в разных магазинах.  

• Три компонента бренда: резонанс, дифференциация и вера.  

• Продукт или услуга обладают резонансом, если целевая аудитория понимает, кому это нужно и какую проблему решает.  

• Продукт или услуга обладают дифференциацией, если они отличаются от конкурентов.  

• Продукт или услуга обладают верой, если компания доказывает свои тезисы реальными фактами.  

• Компания распечатывает свои материалы и вешает их на стену, чтобы оценить их.  

• Рассматривается случай, когда один из параметров отсутствует.  

• Пример с продажей осциллятора с вишневым вкусом, который не вызывает интереса у клиента.  

• Компания Knight Frank специализируется на элитной недвижимости.  

• В России клиенты не знают о консалтинге в этой сфере, что снижает продажи.  

• Пример с клиентом, занимающимся свадьбами, который не понимает, что такое сценарные свадьбы.  

• Осциллятор с вишневым вкусом вызывает интерес, но клиент не понимает, чем он отличается от других.  

• Клиент требует лучшую цену, что снижает шансы на успешную продажу.  

• Пример с осциллятором, который не имеет дифференциации, но вызывает интерес из-за уникальности.  

• Брендинг должен учитывать неудовлетворенные амбиции клиентов.  

• Дифференциация важна, но не всегда эффективна.  

• Пример с креативными бухгалтерами, которые не находят спроса.  

• На старых рынках важна вера в продукт, на новых – резонанс.  

• Пример с исследованием Gartner Hype Cycle, который помогает определить фокус брендинга.  

• Важно учитывать стадию зрелости рынка для правильного брендинга.  

• KFD – это математическая методология, основанная на корреляционном анализе.  

• Пример с разработкой модельного ряда Lexus по этой методологии.  

• KFD помогает в разработке стратегий и продуктов, особенно в условиях высокой конкуренции.  

• Компания занимается обратной связью сайта и чатами.  

• Конкуренция высока, конкуренты предлагают более высокие цены.  

• Компания предлагает хорошие услуги за низкую цену, но маркетинг требует улучшений.  

• Для лидогенерации рекомендуется использовать контент-маркетинг и инбаунд-маркетинг.  

• Брендинг тесно связан с функциональностью.  

• Важно предоставлять клиентам четкие инструкции через RDS.  

• Рекомендуется изучать успешные практики западных интеграторов, таких как HubSpot и Maris.  

• Спикер предлагает полезные контакты и информацию.  

• Обещает рассылку с цифрами и фактами раз в месяц.  

• Призывает оставить визитку для получения предложений и участия в семинарах.