Martech и автоматизация лояльности - опыт Яндекса. Арсений Уланов.

• Обсуждение взаимодействия бизнеса с клиентами.  

• Важность терминов "тех" и "мартех" для инвесторов.  

• Рост числа сделок в сегменте "мартех" и снижение в "тех".  

• "Мартех" как персонализированные коммуникации с клиентами.  

• Использование данных клиентов для персонализации.  

• Курс по автоматизации управления лояльностью в Высшей школе экономики.  

• Арсений Уланов - лучший преподаватель в магистратуре.  

• Опыт работы в Яндексе и других компаниях.  

• Введение в тему автоматизации лояльности.  

• Программа лояльности как автоматизация человеческого общения.  

• Проблемы и решения в автоматизации программ лояльности.  

• Практический подход к автоматизации в Яндексе.  

• Определение лояльности клиента.  

• Влияние лояльности на бизнес через доверие и репутацию.  

• Измеримые метрики лояльности: продление подписок и удержание клиентов.  

• Лояльность измеряется вероятностью, что клиент останется в компании и продолжит пользоваться её услугами.  

• Частота использования услуг и средний чек также важны для оценки лояльности.  

• Пример с продуктовыми магазинами: частота покупок и средний чек определяют ARPU.  

• ARPU показывает, сколько денег клиент приносит компании за период.  

• LTV Life Time Value — это максимальная прибыль, которую клиент может принести за время своего существования в компании.  

• Лояльность должна увеличивать ARPU и LTV, а не просто повышать доверие или эмоции клиентов.  

• Маркетинг должен быть инструментом, который зарабатывает больше, чем тратит.  

• Программы лояльности должны увеличивать метрики ARPU, LTV и другие измеримые показатели.  

• Программы лояльности включают накопление баллов, скидки и кэшбек.  

• Гемификация и бонусы также важны для повышения лояльности.  

• Сбор данных о пользователях и персонализация общения с клиентами — ключевые элементы программ лояльности.  

• Компании должны персонализировать общение с клиентами, как будто это делает человек.  

• Автоматизация этого процесса с помощью современных ИТ и клиентских данных — ключ к успеху.  

• Дисконтные программы: фиксированные скидки, например, 5%.  

• Бонусные программы: накопление бонусов, которые можно списать на товары или услуги.  

• Карточки, дающие доступ в магазин, как у "Метры".  

• Подписки: бесплатные доставки, доступ к музыке и поиску.  

• Банковский кэшбэк: возврат рублей за покупки, ключевой продукт для банковской конкуренции.  

• Программы с множеством партнеров, как "Спасибо" от Сбербанка.  

• Победа в программе зависит от количества списанных баллов.  

• 90% запущенных программ лояльности неправильны.  

• Важно, чтобы программа была интересной и окупаемой.  

• Программы лояльности могут не приносить прибыль.  

• Пользователи могут использовать карточки, но не мотивированы на покупки.  

• Пример: 50% пользователей пользуются карточкой, 1% бонусов.  

• Программа может съедать до 15% прибыли компании.  

• Часто запускают для галочки, не привязываясь к метрикам.  

• Программы могут приносить деньги, но это требует усилий.  

• Программы лояльности собирают клиентские данные.  

• Это позволяет связать чеки и формировать биг-даты.  

• Программа лояльности становится инструментом обработки данных и целевого маркетинга.  

• Операторам сотовой связи и онлайн-ретейлерам не нужно выпускать карточки с бонусами для сбора клиентских данных.  

• Контрактные отношения между компаниями и клиентами позволяют собирать данные без дополнительных инструментов.  

• В аптеках, ритейле, ресторанах и кафе данные собираются через привязку заказов к номеру телефона клиента.  

• Магазины получают данные по пластиковым картам, независимо от их формата.  

• Превращение данных в доходы является ключевым вопросом в профессии.  

• Запуск программы лояльности с бонусами несложен, но сложно извлекать из нее деньги.  

• Банки собирают данные о транзакциях, но не могут связать чеки клиентов.  

• Магазины знают состав чека клиента, но не могут выгрузить информацию по банковским картам.  

• Обмен данными между банками и ритейлерами сложен и не всегда выгоден.  

• Целевой маркетинг предполагает исследование потребностей клиентов и предложение им подходящих товаров или услуг.  

• Важно предлагать клиентам то, что им интересно, и увеличивать продажи через скидки и акции.  

• Лояльность клиентов влияет на нужные метрики компании.  

• После накопления данных о клиентах проводится их сегментация по ценности для бизнеса.  

• Основные сегменты: активные клиенты, ядро аудитории и клиенты, которые перестали покупать.  

• Для каждого сегмента ставятся бизнес-цели, такие как увеличение частоты покупок или удержание клиентов.  

• Для работы с клиентами нужно перепробовать множество гипотез, чтобы найти работающие механики.  

• Гипотезы проверяются через A/B-тесты, чтобы убедиться в их эффективности.  

• AB-тесты позволяют сравнить результаты групп, на которых тестируются гипотезы.  

• Существует множество сегментов клиентов, которые нужно развивать.  

• Новички требуют мотивации и показа правильности выбора компании.  

• Люди с разной частотой покупок и средним чеком требуют разных стратегий.  

• Сегмент рецессии клиентов, которые снижают частоту покупок, требует особого внимания.  

• После подбора гипотез, их можно оптимизировать.  

• Изменение экономических событий требует адаптации стратегий.  

• Процесс подбора гипотез и сегментов бесконечен.  

• Важно быстро собирать 80% результата и затем тюнить его.  

• Лояльность на 50% зависит от коммуникации.  

• Закрытые каналы коммуникации, такие как смс и имейл, персонализированы.  

• Привычные каналы, как телевидение и реклама, не могут быть персонализированы.  

• Использование контрольных групп для измерения эффекта.  

• Сравнение поведения клиентов в тестовой и контрольной группах.  

• Важно, чтобы возврат клиентов и потраченные деньги на скидку окупались.  

• Если продукт не нравится клиентам, никакие программы лояльности не помогут.  

• Маркетинг влияет на бизнес, но качественный продукт имеет большее влияние.  

• Проблемы нужно искать в продукте, а не в маркетинге.  

• Привлечение клиентов из оттока дешевле, чем привлечение новых.  

• Важно понять, когда пользователь находится в оттоке и что ему предложить.  

• Использование различных каналов коммуникации для привлечения клиентов.  

• Использование распределения пользователей по длительности перерыва между покупками.  

• Вероятность возвращения пользователя через 2 месяца составляет 5%.  

• Применение акций для увеличения вероятности возврата пользователей.  

• Важность автоматизации для улучшения сервиса.  

• Использование данных пользователей и аналитики для создания моделей предсказания.  

• Масштабирование инвестиций в зависимости от оборота компании.  

• Настройка скидок для конкретных сегментов пользователей.  

• Использование операционной системы для привязки условий к аккаунтам.  

• Персонализация условий для каждого пользователя.  

• Использование интерфейсного решения для настройки триггеров и событий.  

• Программирование действий при попадании пользователя в сегмент.  

• Настройка скидок и уведомлений для пользователей, вернувшихся из оттока.  

• Тестирование различных скидок для разных сегментов пользователей.  

• Оценка эффективности скидок в момент акции и после нее.  

• Анализ прироста заказов и маржинальности.  

• Автоматизация процесса отправки скидок и напоминаний.  

• Масштабирование кампании на 90% пользователей после тестирования.  

• Важность постепенного масштабирования для предотвращения ошибок.  

• Контрольная группа помогает сравнивать результаты с изменениями в экономике.  

• Пример с ковидом: сезонные показатели стали неактуальными.  

• Контрольная группа позволяет понять поведение пользователей без вмешательства компании.  

• Всегда можно улучшить результаты, добавляя новые инструменты и каналы коммуникации.  

• Важно найти ключик к каждому сегменту для улучшения компании.  

• Вопросы и ответы о работе с платформами и автоматизации.  

• Специалисты должны уметь строить гипотезы и планировать эксперименты.  

• Важно, чтобы человек был заинтересован и мог быстро учиться.  

• Понимание интерфейса и его назначения важнее, чем его красота.  

• Работа с собственной платформой в Яндекс.  

• Образование: экономика и математика, учился в ГУГН.  

• Платформа не должна быть проблемой, если она выполняет свои задачи.  

• Разные сегменты нужны для тестирования различных механик и скидок.  

• Контрольная группа остается неизменной для сравнения.  

• Важно тестировать разные подходы для увеличения прибыли.  

• Программа "Спасибо" от Сбербанка имеет свои особенности и этапы развития.  

• Программа имеет устойчивых партнеров и пользуется популярностью.  

• В программе всегда кто-то выигрывает, а кто-то проигрывает.  

• Специалисты по программам лояльности обычно подчиняются директору по маркетингу.  

• Важно избегать работы в коммерции, так как задачи разные.  

• Директор по маркетингу должен быть проводником маркетинговых решений.  

• Технологии в маркетинге и лояльности продолжают развиваться.  

• Новые технологии и подходы появляются регулярно.  

• Будущее за более персонализированными и эффективными маркетинговыми решениями.  

• Появилось много недорогих и качественных IT-систем.  

• Отечественные игроки составляют серьезную конкуренцию.  

• Аналитика стала более востребованной и автоматизированной.  

• Аналитики могут не только сравнивать данные, но и автоматизировать процессы.  

• Вчерашние студенты могут успешно работать аналитиками.  

• Курсовые работы на Python стали нормой.  

• Аналитики с опытом написания курсовых справляются с множеством задач.  

• Благодарности за вопросы и участие.  

• Курс Арсения в магистратуре стал популярным и уважаемым.  

• Арсений делится практическим опытом и знаниями.  

• Завершение встречи и пожелания хорошего вечера.