О юнит-экономике, точках роста и JTBD-сценариях с Ильей Красинским

• Приветствие участников.  

• Ведущий извиняется за опоздание и объясняет, что это первый раз, когда он опоздал на вебинар.  

• Проверка подключения участников и настройка трансляции на YouTube.  

• Ведущий проверяет, что все участники подключены и трансляция идет.  

• Упоминает, что иногда бывают прерывания из-за использования Zoom.  

• Проверяет, что трансляция идет в прямом эфире.  

• Ведущий представляет гостя Илью Красинского.  

• Илья рассказывает о своем опыте в создании продуктов и управлении командами.  

• Упоминает о своих компаниях и проектах, включая образовательные курсы и продукты.  

• Илья делится опытом работы с юнит-экономикой и кейсами.  

• Упоминает о сложностях в систематизации данных и необходимости использования искусственного интеллекта.  

• Подчеркивает важность перекрестного опыления и оптимизации подходов.  

• Ведущий предлагает начать обсуждение с вопросов от участников.  

• Упоминает, что один из самых популярных вопросов касается юнит-экономики.  

• Юнит-экономика популярна благодаря фреймворку, популяризированному в русскоязычном пространстве.  

• Вопрос о том, почему люди не научились считать юнит-экономику, остается актуальным.  

• Продукты становятся все более диджитализированными, что требует новых навыков в финансах и метриках.  

• Люди, не связанные с диджитал, вынуждены разбираться в финансах и метриках.  

• В России и других странах есть проблемы с пониманием важности конверсии и других метрик.  

• Юнит-экономика требует знания стандартов и матчасти, как и в других областях, таких как юриспруденция.  

• Юнит-экономика помогает понять, как зарабатывать деньги на продукте.  

• Финансы и юнит-экономика тесно связаны, и понимание одного требует знания другого.  

• Юнит-экономика описывает, как привлеченные пользователи приносят доход сегодня и в будущем.  

• Юнит-экономика помогает масштабировать доходы и увеличивать число платящих пользователей.  

• Все действия в компании, такие как рефакторинги и дизайн первой сессии, влияют на юнит-экономику.  

• Юнит-экономика включает кратный рост и устойчивость, что важно для бизнеса.  

• Юнит-экономика помогает найти точки роста и масштабировать продукт.  

• Пример банка: декомпозиция доходов и расходов на доходные и расходные юниты.  

• Юнит-экономика позволяет оптимизировать расходы и улучшать бизнес-процессы.  

• СМС используются в разных сценариях: регистрация, мобильное приложение, веб-клиент, авторадиционные сообщения, рассылки по базе, активации, переводы, остатки по счетам.  

• Эти сценарии участвуют в разных доходных статьях банка.  

• Экономия на СМС может привести к падению конверсии и потере доходов.  

• Экономия на СМС приводит к падению конверсии и потерям доходов.  

• Амбординг-СМС могут отсутствовать, что снижает проникновение мобильного приложения.  

• Важно учитывать взаимосвязь между доходами и расходами в юнит-экономике.  

• Юнит-экономика и финансы должны рассматриваться вместе.  

• Юнит-экономика предсказывает доходы от старых и новых пользователей.  

• Управленческие решения должны приниматься заранее, чтобы избежать потерь.  

• Юнит-экономика существует давно, но была сформулирована в 60-70-х годах.  

• В диджитал-продуктах важно учитывать жизненный цикл клиента.  

• Формула расчета прибыли платящего клиента была доработана и улучшена.  

• Фреймворк позволяет разложить юнит-экономику на набор метрик.  

• Инвесторы заинтересованы в числе покупателей, но не в деталях.  

• Важно учитывать долю рынка и стоимость привлечения клиента.  

• Разные метрики имеют схожие названия, что вызывает путаницу.  

• Нет единого центра, который бы стандартизировал метрики.  

• Проблема не в количестве метрик, а в их путанице и отсутствии логики.  

• Метрики пришли с операторского рынка, где не считали пользователей.  

• В бизнесе часто не учитывают маржинальность, а фокусируются на ARPU.  

• ARPU сложно понять и использовать для управления.  

• Образовательные курсы часто путают метрики и их названия.  

• В статьях для инвесторов часто не учитывают издержки на обслуживание клиентов.  

• Автор не использует ARPU и считает его сложным для понимания.  

• Важно систематизировать метрики для избежания путаницы.  

• Автор старается избегать новых аббревиатур и использует уже существующие.  

• Важно, чтобы методология была системной и не противоречивой.  

• Разные статьи расходов по-разному масштабируются.  

• Масштабируемые расходы включают рекламу и поддержку пользователей.  

• Фиксированные расходы ограничены сверху и не масштабируются.  

• Важно ограничить масштабируемые издержки и перенести их в фиксированные.  

• Примеры: использование органической рекламы и реферальной программы.  

• Автоматизация процессов помогает снизить масштабируемые расходы.  

• Пример с курсом Product Hub: автоматизация процессов снижает штат сотрудников.  

• YouTube: расходы на сервера масштабируются пропорционально количеству пользователей.  

• Грамотная архитектура помогает снизить масштабируемые расходы на обслуживание данных.  

• Оптимизация данных и хранение объемов данных.  

• Издержки на каждого клиента измеряются десятками или сотнями долларов.  

• Конкуренты не обратили внимания на это, что привело к большим инвестициям.  

• Издержки на первую продажу специфичны и идут только один раз.  

• Пример с интернет-магазином: маржинальность 30%, повторные покупки.  

• Введение реферальной программы увеличивает издержки на первую продажу.  

• Увеличение повторных покупок увеличивает прибыль.  

• Пример с увеличением числа повторных покупок с 1 до 4.  

• Важно понимать, как увеличить повторные покупки.  

• Кратный рост возможен при увеличении повторных покупок.  

• Важность командной работы и фидбека.  

• Пример с LinguaLeo: миллион пользователей, одна повторная покупка, маржинальность 91%.  

• Снижение издержек на контент через пользовательский контент.  

• Проверка и верификация контента для соблюдения лицензионных отчислений.  

• Стратегия LinguaLeo: минимизация затрат на контент.  

• Вопрос о количестве повторных покупок.  

• Повторные покупки составляют 20% от всех покупок.  

• Для сильных повторных покупок требуется 60-70% удержания.  

• Коэффициенты повторных покупок влияют на экономику.  

• Важно понимать, как разные гипотезы влияют на бизнес.  

• Существует семь бизнес-моделей, которые нужно учитывать.  

• Использование партнерских сайтов и мобильных приложений.  

• Формула расчета дохода с каждого пользователя.  

• Инвесторов интересует доходность и поток кэш-флоу.  

• Управление воронкой продаж и превращение пользователей в клиентов.  

• Важность декомпозиции метрик для управления бизнесом.  

• Экономика пересчитывается по привлеченным пользователям.  

• Юнит-экономика делает фрамворк не субъективным.  

• Важность проверки расчетов, чтобы избежать ошибок.  

• Пример ошибки в конверсии, которая привела к убыткам.  

• Когортный анализ важен для разделения новых и старых клиентов.  

• Разные метрики для новых и старых клиентов.  

• Улучшения продукта и лендинга снижают конверсию, а не повышают её.  

• Увеличение числа клиентов не всегда приводит к росту конверсии.  

• Важно понимать, почему пользователи не становятся клиентами.  

• Необходимо анализировать причины оттока пользователей и работать с ними.  

• Оптимизация регистрации и первой сессии может значительно повысить конверсию.  

• Важно работать с сегментами пользователей, которые не проходят регистрацию или первую сессию.  

• Необходимо улучшать интерфейс и формы для повышения конверсии.  

• Конверсия не является базисной метрикой, а производной.  

• Важно смотреть на причины оттока пользователей и улучшать их опыт.  

• Метрики должны быть экшн-ориентированными, а не философскими.  

• Оптимизация конверсии может привести к значительному росту прибыли.  

• Пример: увеличение числа клиентов в два с половиной раза и рост прибыли в шесть раз.  

• Важно учитывать стоимость клиента и конверсию для инвесторов.  

• Стоимость клиента зависит от конверсии.  

• Инвесторов интересует норма доходности, а не просто стоимость клиента.  

• Важно учитывать конверсию при расчете стоимости клиента.  

• Конверсия влияет на прибыль, даже если стоимость клиента остается неизменной.  

• Важно анализировать разницу между стоимостью привлечения и стоимостью клиента.  

• Малые изменения в системе могут привести к значительным результатам.  

• Точки роста могут смещаться в зону некомпетентности команды.  

• Важно честно оценивать юнит-экономику и метрики.  

• Сегментация по цене может привести к значительным изменениям в метриках.  

• Начинать всегда нужно с клиентов.  

• Пример с сервисом Weki, который имел высокую конверсию, но не смог масштабироваться из-за высокой стоимости привлечения.  

• Личный опыт автора: ошибки в расчетах стоили ему значительных личных инвестиций.  

• Стартапы часто сталкиваются с проблемами масштабирования и юнит-экономики.  

• Пример с книгой Джеффри Мура о юнит-экономике для ранних последователей.  

• Сложности в расчетах когорт и необходимость упрощения методов.  

• При масштабировании стоимость привлечения растет, а конверсия падает.  

• Пример с компанией, где команда ушла, оставив проблемы, которые не были решены.  

• Обсуждение с Олегом Мельниковым о проблемах масштабирования и размывании доли основателей.  

• Улучшение юнит-экономики через работу с первой сессией активации и сегментацией по цене.  

• Пример с компанией, где стоимость привлечения пользователей снизилась с 10 до 7 рублей.  

• Личный опыт автора: выгорание из-за кратного роста стоимости привлечения.  

• Ошибки в расчетах и отсутствие опыта.  

• Пример с проектом LinguaLeo, который был остановлен из-за высоких рисков и плохой юнит-экономики.  

• Обсуждение бизнес-модели с учителями и высокие риски.  

• Апту становится парам-пам-пам, конверсия высокая.  

• В 2014 году директор по маркетингу учился, соцсети были популярны.  

• Лингвалео и другие компании работали над конверсией, но Апту добился лучших результатов.  

• Апту начал с низких показателей, но смог увеличить прибыль.  

• Добавление преподавателей увеличило ценность сервиса.  

• Оптимизация юнит-экономики позволила Апту стать лидером рынка.  

• Лингвалео столкнулся с пределом роста, Апту масштабировался.  

• Апту имеет здоровое ядро юнит-экономики и фримиум-часть.  

• Основная проблема Лингвалео — удержание клиентов.  

• Апту улучшил когорты удержания клиентов.  

• Денисметов помог организовать операционную составляющую.  

• Команда Апту использовала лучшие практики и сместила лидера рынка.  

• Фиксированные затраты важны для финансов, но не для юнит-экономики.  

• Переменные затраты масштабируются, фиксированные — нет.  

• Пример Теслы: высокая маржинальность и эффективное управление финансами.  

• Тесла имела высокую маржинальность и эффективное управление финансами.  

• Финансы важны для компании, но юнит-экономика важнее.  

• Тесла смогла преодолеть финансовые трудности благодаря сильной юнит-экономике.  

• В России нет рынка слияний и поглощений, что затрудняет рост стартапов.  

• Инвесторам на ранних этапах некуда продавать стартапы.  

• В России долгое время не было успешных кейсов покупки бизнесов.  

• В России мало успешных кейсов покупки бизнесов, что ограничивает рост стартапов.  

• Компании, не умеющие зарабатывать кэшпосы, часто не доживают до раундов.  

• В США другое соотношение: высокая стоимость рабочей силы и большие раунды инвестиций.  

• В России рабочая сила была дешевой, но с ростом рынка зарплаты стали сопоставимы с американскими.  

• Многие стартапы в России начинали на свои деньги, что позволяло им расти.  

• В США стартапы не могут расти без значительных инвестиций.  

• В США стартапы должны учитывать высокие зарплаты и расходы на масштабирование.  

• Многие стартапы не успевают выйти в плюс до конца года из-за высоких затрат.  

• В России нет рынка поглощения, что затрудняет рост стартапов.  

• В США инвесторы предпочитают экспоненциальный рост, а не юнит-экономику.  

• В России инвесторы могут не понимать юнит-экономику, что создает проблемы для стартапов.  

• В разных странах инвесторы имеют разные подходы к инвестициям, что влияет на стартапы.  

• Маскарад-сервис позволял накладывать маски на лица.  

• Юрий Гурский, известный промоутер, придумал стравить компании, включая Facebook.  

• Facebook купил Маскарад, чтобы показать свою технологическую мощь на конференции F8.  

• Инвестиции в Маскарад были незначительными, но важными для капитализации.  

• Юрий Гурский правильно выстраивал инвесторов, что привело к успеху.  

• Пример с SoftBank и VisionWeb показывает важность экономики и финансов.  

• Гордыня и эго могут привести к негативным последствиям в бизнесе.  

• Примеры Uber и Leo показывают, как смена менеджмента не всегда помогает.  

• Важно, чтобы команды понимали экономику и могли говорить на языке денег.  

• Юнит-экономика описывает поведение пользователей в бизнесе.  

• Организационные изменения важны для улучшения юнит-экономики.  

• Примеры из Мегафона и Альфа-Банка показывают, как согласования и разделения команд могут замедлять процесс.  

• Разделение команд приводит к гэпам и потерям конверсии.  

• Пример финансовой компании показывает, как отсутствие координации приводит к проблемам.  

• Важно, чтобы все команды работали вместе и отвечали за свои участки работы.  

• Джобс-сценарии помогают понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом.  

• Важно, чтобы пользователи видели ценность и понимали, зачем им привязывать карту.  

• Обсуждение джобс-сценариев и их значения для бизнеса.  

• Jobs to Be Done популяризировал Кристенсен в своих книгах.  

• Это помогает в маркетинге и поведенческой сегментации.  

• Пример с Петром, Кириллом и Марией иллюстрирует применение Jobs to Be Done.  

• Jobs to Be Done удобен для разных ролей в компании.  

• Разные люди могут иметь разные ожидания от продукта.  

• Сегментация по сценариям помогает лучше понимать пользователей.  

• Примеры сценариев: просмотр видео, добавление слов в словарь, покупка курса.  

• Активация пользователей в разных сценариях увеличивает их возвращаемость и конверсию.  

• Сценарии создают эмоциональную и рациональную ценность для пользователей.  

• Сценарии описывают действия пользователя в продукте.  

• Это удобный язык для всей команды: маркетинг, разработчики, дизайнеры, тестировщики.  

• Сегментация клиентов по поведению на основе Jobs to Be Done.  

• Пример с банковским приложением: активация пользователя, пополнение счета.  

• Воронка продаж делится на техническую и ценностную части.  

• Пример с сервисом "Сроки банка": разные сегменты пользователей с разными ожиданиями.  

• Пополнение счета и перевод денег - ключевые сценарии.  

• Важно учитывать разные сегменты пользователей и их потребности.  

• Примеры сценариев: открытие вклада, оплата счетов и т.д.  

• Чем больше сценариев активируется, тем сложнее уйти из банка.  

• Частотность использования влияет на ценность сценария для пользователя.  

• Пример: пользователи, часто заходящие в банк, склонны хранить там основные деньги.  

• Пользователи начинают анализировать свои расходы через банки.  

• Некоторые пользователи привязывают карты и пополняют счета.  

• Со временем пользователи начинают экономить деньги и меньше тратить.  

• Сценарии помогают управлять поведением пользователей.  

• Важно учитывать экономику внимания, а не только денег.  

• Пример: напоминания о подготовке документов для бухгалтерии банка.  

• Важно группировать сценарии для эффективного управления вниманием.  

• Пример: разделение сценариев на медиа и биг дан.  

• Приоритизация сценариев на основе их значимости и частоты использования.  

• Фичи должны оцениваться с точки зрения их финансовой ценности.  

• Пример: премиум клиенты, приносящие значительные доходы.  

• Важно, чтобы 80% фич были полезными и не пустой тратой времени.  

• Разные сегменты пользователей имеют разные сценарии использования продукта.  

• Пример с колонкой "Алиса": разные сценарии для детей, родителей и друзей.  

• Важно понимать, что является первым активирующим сценарием для привлечения пользователей.  

• Колонка "Алиса" для детей: сказки на ночь.  

• Колонка "Алиса" в подарок: нестандартный и запоминающийся подарок.  

• Колонка "Алиса" в отеле: активация при прибытии в отель.  

• Первая сессия подключения колонки важна для конверсии и частотности использования.  

• Пример с премиум-банкингом: разные сценарии для разных пользователей.  

• Использование роботов и кей-менеджеров для активации пользователей.  

• Бизнес-процессы можно описывать на языке сценариев.  

• Использование роботов и кей-менеджеров для разных ситуаций.  

• Пример с премиум-банкингом: выбор между роботами и менеджерами в зависимости от ситуации.  

• Рассматриваются сценарии дип дайв джобс, их количество составляет несколько сотен.  

• Построены когорты и конверсии по сценариям, выявлено, что 96% людей начали сценарий, но только 88% закончили его.  

• На первом упражнении отвалилось 17-18% пользователей, а до кнопки "купить" дошло только 36%.  

• Конверсия составляет 23%, что является высоким показателем для мобильных приложений.  

• Проблема не в конверсии, а в том, что пользователи не доходят до второго упражнения.  

• Аналитики предвзяты и выбирают только те шаги воронки, где видят проблемы.  

• После покупки пользователи не доходят до второго упражнения из-за плохой навигации.  

• Продуктовая команда фокусировалась на первой сессии, но не на последующих.  

• Важно учитывать все шаги воронки для точной диагностики и улучшения продукта.  

• Важно учитывать юнит-экономику для точного анализа и выявления точек роста.  

• Проблемы с конверсией и навигацией приводят к быстрому отписанию пользователей.  

• Пример с приложением, где пользователи не могли найти нужные функции, иллюстрирует важность простоты и понятности интерфейса.  

• Для выводов нужно создать юнит-экономику для каждого сценария.  

• Важно учитывать все шаги воронки и анализировать их для точного понимания проблем и возможностей продукта.  

• Важно считать экономику и воронку.  

• Необходимо ставить цели и метрики для достижения.  

• Гипотезы должны быть записаны на языке сценариев.  

• Гипотезы должны быть разбиты на релизы и эксперименты.  

• Сценарии помогают сегментировать пользователей.  

• Важно учитывать ценность и частотность сценариев.  

• Сценарии помогают понять ценность и частотность пользователей.  

• Ошибки в сценариях могут привести к неправильным метрикам.  

• Сценарии должны быть привязаны к конкретным пользователям.  

• Сценарии поведения пользователей помогают создавать дизайн продукта.  

• В англоязычных сообществах поведенческие сегменты используются реже.  

• Важно учитывать специфику взаимодействия с пользователями.  

• Игровые циклы помогают удерживать пользователей и привлекать новых.  

• Важно понимать, как новый пользователь активируется в контент.  

• Рекомендации по книгам и фреймворкам для улучшения взаимодействия.  

• Многие фреймворки устаревают, но важно понимать их актуальность.  

• Важно использовать объективные метрики для оценки эффективности.  

• Минимальное количество фреймворков помогает минимизировать ошибки.  

• Сценарии и юнит-экономика помогают снизить вероятность ошибок.  

• Команда должна уметь писать и применять сценарии.  

• Сценарии можно использовать для обучения и демонстрации возможностей продукта.  

• Обсуждение использования ChatGPT для анализа данных и улучшения процессов.  

• Пример использования ChatGPT для обработки неструктурированных вопросов пользователей.  

• Преимущества использования ChatGPT для классификации и анализа данных.  

• ChatGPT помогает анализировать и классифицировать вопросы пользователей.  

• Пример использования ChatGPT для снижения числа дефектов и улучшения качества работы.  

• Преимущества использования ChatGPT для автоматизации рутинных задач.  

• Необходимость обучения правильному написанию промтов для ChatGPT.  

• ChatGPT как инструмент для классификации и анализа данных.  

• Преимущества ChatGPT в написании текстов и анализе бизнес-процессов.  

• ChatGPT как инструмент для контент-маркетинга и email-маркетинга.  

• Преимущества ChatGPT в создании уникальных текстов и улучшении конверсии.  

• Примеры использования ChatGPT для написания текстов и анализа бизнес-процессов.  

• Примеры использования ChatGPT для перевода текстов и анализа бизнес-процессов.  

• Преимущества ChatGPT в анализе текстов и выявлении когнитивных искажений.  

• Примеры использования ChatGPT для улучшения качества бизнес-процессов.  

• ChatGPT как навык, который легко освоить при понимании его работы.  

• Переход к вопросам и обсуждение в формате блица.  

• Илья рассказывает о важности дизайна первой сессии для пользователей.  

• Первая сессия включает взаимодействие с рекламой, оффером, приложением и регистрацией.  

• Важно, чтобы пользователь получил ценность и вернулся в продукт.  

• Первая сессия должна быть хорошо проработана, чтобы пользователь получил ценность.  

• Важно использовать скриншоты и раскадровки для анализа первой сессии.  

• Дизайнерские приемы и шаблоны помогают улучшить первую сессию.  

• Активация первой сессии должна быть хорошо продумана и реализована.  

• Использование инструментов, таких как OpenReplay, помогает анализировать и улучшать первую сессию.  

• Хорошая активация первой сессии улучшает экономику продукта и повышает конверсии.  

• Первая сессия должна быть сделана хорошо один раз, чтобы не портить экономику продукта.  

• В России часто недооценивают важность конверсии и активации.  

• В других странах, таких как США и Великобритания, важность конверсии и активации осознается лучше.  

• Дизайнеры должны взаимодействовать с командой продаж для лучшего понимания проблем пользователей.  

• Важно, чтобы дизайнеры понимали, как их дизайн влияет на бизнес-метрики.  

• Дизайнеры должны уметь обосновывать свои решения на цифрах и понимать юнит-экономику.  

• Инвестиции в продукт должны учитываться в финансах, даже если продукт не приносит больших доходов.  

• Важно учитывать постоянные затраты на создание продукта и масштабируемость.  

• Необходимо балансировать между юнит-экономикой и финансовыми показателями.