Андрей Терехов, Ruward/Cossa. Маркетинг/PR агентства: флайтовый подход

• Андрей Терехов, руководитель Руварда и Косе, представляет формат коротких и емких докладов.  

• Доклад посвящен маркетингу агентств, который Андрей изучает более 15 лет.  

• После ковидного кризиса Андрей переосмыслил концепцию маркетинга агентств.  

• Проведено исследование с участием более 200 руководителей агентств.  

• Вопросы касались маркетинга, продаж и клиентского сервиса.  

• Выделены сегменты: продакшны, маркетинги, малые и большие компании.  

• Три основные роли: селс, пем и аккаунт.  

• В больших компаниях селс и пем часто совмещены.  

• В малых компаниях роли часто выполняет один человек.  

• Средняя ставка по рынку составляет 2300 рублей в час.  

• В малых продакшнах ставки ниже, в малых маркетингах еще ниже.  

• В больших продакшнах ставки самые высокие.  

• Время на маркетинг и пиар в малых компаниях минимально.  

• В среднем по рынку тратится 4.4% от выручки на маркетинг.  

• Малые продакшны тратят 4.2%, малые маркетинги – 5.5%.  

• С ростом размера компании маркетинг вкладывает больше денег.  

• В среднем 14 часов на разработку КП.  

• В крупных продакшнах время увеличивается до 34 часов.  

• В малых продакшнах ситуация хуже, КП часто шаблонные.  

• В среднем один аккаунт-менеджер ведет 6.5 клиентов.  

• В больших перформанс-агентствах больше клиентов на одного менеджера.  

• В крупных продакшнах количество клиентов уменьшается с ростом размера компании.  

• Агентствам нужно фокусироваться на узкой нише для успешного роста.  

• Примеры успешных агентств показывают, что они фокусируются на одной нише и закрепляются в ней.  

• Даже крупные агентства не могут покрыть всю целевую аудиторию.  

• Нехватка ресурсов требует выбора ниши по силам.  

• Чем уже фокус, тем качественнее экспертный контент.  

• Разнородная аудитория требует более общего подхода, что снижает качество.  

• Фокусировка помогает увеличить концентрацию действий и качество контента.  

• Чем выше ценовой диапазон клиента, тем меньше работает прямой лидген.  

• Для дорогих проектов прямой лидген не работает, требуется экспертный маркетинг.  

• Агентства часто занимаются множеством активностей, но не бьют в целевую аудиторию.  

• Важно создать проектную активность для узкой целевой аудитории.  

• Для запоминания крупного заказчика нужна высокая частотность контакта.  

• Флайт характеризуется проектной фазой и высокой частотность контакта.  

• 80% усилий тратятся на отработку одной части экспертизы.  

• Оставшиеся 20% - это минимальная гигиена и общие активности.  

• Определение целевой аудитории может быть отраслевым или по должностям.  

• Важно провести подготовительную работу для понимания интересов аудитории.  

• Пример: заводы тяжелой промышленности, ЛПР, ответственные за принятие решений.  

• Составление точек потенциального контакта: профильные СМИ, каналы, форумы, конференции.  

• Использование ассоциаций и аналитических структур для выхода на аудиторию.  

• Взаимодействие с вендорами и экспертами для получения доступа к базе данных.  

• Составление списка конкретных компаний и ЛПР.  

• Обновление и расширение вишлиста на каждом этапе.  

• Основной показатель эффективности – процент компаний, обратившихся к вам по профильной услуге.  

• Создание лендинга с информацией о кейсах и предложениях.  

• Разработка разноплановых единиц якорного контента: кейсы, аналитические исследования, видео.  

• Создание одного качественного контента вместо множества посредственных.  

• Использование таргетированной рекламы для максимальной частоты контакта с целевой аудиторией.  

• Разработка крутого витринного контента для привлечения внимания.  

• Фокус на качество контента и его максимальную эффективность.  

• Составление карты мест обитания целевой аудитории.  

• Использование СМИ и ассоциаций для набора аудиторных сегментов.  

• Компиляция аудиторных сегментов для запуска дистрибуции контента.  

• Важность проектных активностей для набора аудиторных сегментов.  

• Проектные активности должны охватывать 20-30% целевой аудитории.  

• Пример с рейтингами и их влиянием на целевую аудиторию.  

• Проектные активности могут быть любыми: аналитика, образовательные курсы, сервисы.  

• Пример компании из Екатеринбурга, создавшей сервис для медицинских клиник.  

• Продвижение сервисов через конференции и другие мероприятия.  

• Проектирование и создание двух больших проектных активностей.  

• Использование якорного контента для набора аудиторных сегментов.  

• Гибкость подхода и возможность перехода к другому флайту.  

• Упоминание о телеграм-канале и образовательной программе.  

• Благодарность за внимание.