Василий Дубейковский «Брендинг территорий как инструмент развития города и края»

• Романенко представляет сообщество "Решение города" и инвестиционное агентство Приморского края.  

• Цель сообщества - сделать Владивосток комфортным для людей и вовлечь жителей в его развитие.  

• Инвестиционное агентство помогает в сопровождении инвестиционных проектов и оформлении локальных инициатив.  

• Василий Дубиковский - специалист по брендингу городов и активный житель своего города.  

• Он переехал из Москвы в Урюпинск и активно участвует в местных проектах.  

• Василий считает, что территориальный брендинг стал более практичным за последние 8-9 лет.  

• В России 1% городов - миллионники, сосредоточившие большинство ресурсов.  

• 99% городов - менее 100 тысяч жителей, включая Владивосток и Урюпинск.  

• Большинство попыток территориального брендинга в России заканчиваются неудачей.  

• Неудачи фиксируются тремя способами: отсутствие информации, негативная реакция общественности, и отсутствие дальнейших действий после принятия.  

• Успешные проекты часто связаны с туризмом и региональным продвижением.  

• Примеры успешных проектов включают "Ам-Сибирь" и "Визе Татарстан", которые используют государственные ресурсы и имеют хорошие бюджеты и команды.  

• Приморский край имеет четкий бренд благодаря Владивостоку.  

• В других регионах, таких как Тамбовская область, проблемы с узнаваемостью.  

• Пример с Тамбовом: символ волка не используется для продвижения региона.  

• Проекты часто привязываются к конкретным должностным лицам или политическим партиям.  

• Пример Пермской культурной революции: проект закончился с уходом губернатора.  

• Важно, чтобы проекты оставались после смены руководства.  

• В Перми местные жители не были вовлечены в проект.  

• В Мышкине удалось вовлечь местных жителей, что сделало проект устойчивым.  

• Важно работать с местными культурными акторами для успешного брендинга.  

• В России сильная городская идентичность, а не региональная.  

• Пример Лебедяни: жители идентифицируют себя с городом, а не с регионом.  

• Брендинг региона должен учитывать местную идентичность.  

• Туризм не является единственным механизмом улучшения экономической ситуации.  

• Важно знать, откуда приедут туристы и какой у них средний чек.  

• Пример Магдагачи: туризм не является перспективным для большинства муниципалитетов.  

• Восемь лет назад была только концепция, сейчас есть реальные инициативы.  

• Вопросы о необходимости территориального брендинга для привлечения денег и населения.  

• Важность узнаваемости и идентификации через логотип, слоган и внешний вид.  

• Территориальный брендинг как попытка создания локальной идеологии.  

• В СССР были четкие ответы на вопросы о ценностях и направлении развития.  

• Сегодня в России нет институализированных скреп, что затрудняет самоидентификацию.  

• Брендинг города не является актом привлечения ресурсов, а инструментом для их привлечения.  

• Важно понимать, что брендинг не всегда приводит к конкретным результатам.  

• Брендинг города отличается от брендинга товаров и услуг.  

• Город живой, в отличие от йогурта, который является продуктом.  

• Город нельзя купить, в отличие от йогурта, который можно дистрибутировать.  

• Город не имеет владельца, в отличие от йогурта, что усложняет принятие решений по бренду.  

• Основные целевые аудитории: жители, туристы, инвесторы и покупатели товаров.  

• В случае с поселком Ерофей Павлович, главная аудитория – жители.  

• Существует разрыв между прагматикой и восприятием жителей как главной целевой аудитории.  

• Жители города являются главными потребителями и продвигателями его имиджа.  

• Они взаимодействуют с туристами и инвесторами, формируя восприятие города.  

• Жители решают, куда вкладывать свои деньги и как развивать город.  

• Погода и люди, с которыми сталкивается гость, сильно влияют на его восприятие города.  

• Пример с Нижним Тагилом: негативное впечатление от двух хамящих продавцов формирует общее негативное восприятие города.  

• Пример с Саратовом: мнение о городе формируется на основе информации от одного человека.  

• Добрянка, Пермский край, использует бренд "столица доброты".  

• Город активно продвигает этот бренд, создавая соответствующие объекты и мероприятия.  

• Пример с московскими школьницами, которые исследовали город, показывает, что бренд работает, если жители его поддерживают.  

• Жители должны быть в курсе и поддерживать позиционирование города.  

• Брендинг происходит в голове у людей, а не только во внешней среде.  

• Пример с Заполярным: город использует шутку о своем названии для продвижения.  

• Бренд города можно описать как идею, образ, историю, рекламу, визитку, ассоциацию или изюминку.  

• Пример с Челябинском: город ассоциируется с изюмом, что подчеркивает его уникальность.  

• Бренд территории часто путают с брендом товара, производимого на этой территории.  

• Пример: тульский пряник и павловопосадский платок.  

• Важно различать бренд территории и бренд товара.  

• Традиционный подход к брендированию городов включает сбор символов и создание списка.  

• Этот подход неэффективен, так как не учитывает коммуникационную надстройку.  

• Пример: тульский пряник как бренд товара, а не города.  

• Пример: Великий Устюг как бренд турпродукта, а не города.  

• Пример: Сызрань и фестиваль помидоров как бренд мероприятия.  

• Важно понимать, что бренд мероприятия не всегда связан с территорией.  

• Бренд территории должен объединять жителей и служить основой для общения с миром.  

• Пример: памятник Салавату Юлаеву в Уфе как символ, но не бренд.  

• Идея бренда должна быть сформулирована словами и принята жителями.  

• Коммуникация территории децентрализована и не контролируется одним органом.  

• Пример: семиклассницы формируют имидж своих городов через проекты и коммуникации.  

• Жители должны быть в курсе и поддерживать идею бренда.  

• Урюпинск известен своими козами, которые дают пух для вязания.  

• В городе есть музей козы и конкурс "Мисс Урюпинск".  

• Козы играют важную роль в культуре и экономике города.  

• Обсуждение символизации и создания надстройки для города.  

• Пример: столица российской провинции как символ невозможного возможного.  

• Важность перевертышей в коммуникации.  

• Логотип и визуальный стиль важны для узнаваемости города.  

• 80% информации потребляется глазами.  

• Логотип не всегда привлекает ресурсы, но может помочь в продаже товаров.  

• Ресурсы включают внимание СМИ, региональной и федеральной власти.  

• Известность и интерес важны для привлечения ресурсов.  

• Пример: известность топонима города среди населения.  

• Игра в города помогает сделать город известным, особенно в детстве.  

• Пример Йошкар-Олы: игра в города вызывает эмоции и узнаваемость.  

• Смешные названия городов, как Урюпинск, не всегда способствуют известности.  

• Известность города не гарантирует приток ресурсов.  

• Необходимы конкретные поводы для взаимодействия с внешним миром.  

• Пример Дальнегорска: отсутствие известности делает невозможным привлечение внимания.  

• Три основных канала: масс-медиа, культура и образование.  

• Масс-медиа краткосрочны, но могут быстро сделать город известным.  

• Культура и образование долгосрочны и важны для узнаваемости.  

• Пример Бобруйска: упоминание в книге Ильфа и Петрова.  

• Пример Урюпинска: упоминание в рассказе Шолохова.  

• Пример Териберки: фильм "Левиафан" привел к инвестиционным проектам.  

• Важно найти и пригласить тех, кто может продвинуть город.  

• Пример Дальнегорска: приглашение режиссеров для съемок.  

• Брендинг увеличивает шансы на взаимодействие с внешним миром.  

• Школьное образование помогает узнавать топонимы.  

• Пример Рязани: упоминание в курсе истории.  

• Лоббирование включения топонимов в учебники для долгосрочного узнавания.  

• Урюпинск находится в центре России, но имеет низкий уровень пиетета к областному центру.  

• Город имеет диверсифицированную экономику и живет бедно, но не зависит от одного предприятия.  

• Бренд должен быть оцифрован, а не просто символическим.  

• В Урюпинске 91% жителей не против, что город является столицей российской провинции.  

• В малом городе добиться этого легче, чем в большом.  

• Новый глава города не изменит позиционирование Урюпинска.  

• Топоним "Урюпинск" становится менее известным среди молодежи.  

• Важно сохранять высокий уровень известности бренда.  

• Урюпинск получил товарный знак "Столица российской провинции" в 2011 году.  

• Слоган "Символ русской глубинки" был придуман для конкурса фонда Сороса.  

• Город выиграл конкурс и начал системно развивать бренд.  

• Ценности бренда Урюпинска включают энергичность, позитивность и духовность.  

• Эти ценности отражают то, что россияне любят в провинции и ценят в своем городе.  

• Стратегия развития Урюпинска основана на пяти принципах, отражающих его уникальность.  

• В Урюпинске сохраняется преемственность в администрации, что снижает уровень политических потрясений.  

• Город стремится быть примером для других территорий.  

• Брендинг не влияет напрямую на отток населения, но может опосредованно через качество жизни.  

• В Урюпинске есть товарный знак, шесть ценностей и пять принципов.  

• Бренд-менеджер города работает в администрации.  

• Бюджет на продвижение бренда составляет 200 тысяч рублей в год.  

• В 2000 году жители Урюпинска стеснялись говорить, что они из этого города.  

• Сегодня большинство уезжающих гордятся своим происхождением и активно продвигают бренд города.  

• Город стремится превратить отток населения в приток.  

• Важно, чтобы уехавшие оставались патриотами своего города.  

• Город должен общаться с теми, кто уехал, создавая интересный контент.  

• Планируется создание базы данных с информацией о жителях, уехавших из Урюпинска.  

• Платформа "Планета.ру" помогает собирать деньги на проекты для Урюпинска.  

• Фестиваль современного искусства "Артемов" организован урюпинкой, живущей в Москве.  

• Бренд влияет на самоосознание жителей и их гордость за свой город.  

• Бренд влияет на самоосознание жителей, их гордость за свой город.  

• В Урюпинске есть фраза "Я урюпинец, а чего добился ты?"  

• Пример: глава Урюпинска должна была выступать перед Путиным, но встреча не состоялась.  

• Имидж города может добавлять стоимости товарам, произведенным в нем.  

• Пример: изделия из Нижнего Тагила и Урюпинска.  

• Известность города может привлекать внимание и увеличивать стоимость товаров.  

• Известность территории может привлекать частные и государственные ресурсы.  

• Пример: фонд Натальи Водяновой и его проекты в Урюпинске.  

• Использование бренда города для привлечения средств и улучшения инфраструктуры.  

• Урюпинск выбрал фонд Натальи Водяновой для строительства детской площадки.  

• Город получил значительные средства на инфраструктуру.  

• Планы по созданию современной детской площадки, которая выиграет архитектурный конкурс.  

• Принятие решений, даже если они не идеальны, лучше, чем ничего.  

• Пример: лаборатория Касперского и их корпоратив в Урюпинске.  

• Город адаптировался к требованиям мероприятия, несмотря на отсутствие инфраструктуры.  

• Город улучшил инфраструктуру для проведения мероприятий.  

• Открытие новых гостиниц и развитие туризма.  

• Урюпинск стал привлекательным для проведения мероприятий и развития туризма.  

• В Дальнегорске решили, что было бы здорово, если бы олимпийский огонь заехал на сутки.  

• Согласовали с регионом и использовали стандартный бренд коммуникаций.  

• Идея заключалась в том, чтобы олимпийский огонь был не только в областных центрах, но и в провинции.  

• Урюпинск стал идеальным местом для реализации идеи.  

• Делали специальную продукцию дешевле тысячи рублей.  

• Больше всего понравились чехлы для айпада.  

• Все примеры заканчиваются деньгами.  

• Пример с компанией Касперского, которая поддерживает проект в Урюпинске.  

• Получили эстафету олимпийского огня, но не было благоустройства.  

• В 2011 году во Владивостоке была диаспора швейцарцев.  

• Владивосток – город-космополит, смесь русского форпоста и старой провинции.  

• В 2014 году переехали в Урюпинск и устроили встречу для друзей в Москве, рассказывая о переезде.  

• Переезд в малый город был мечтой, но не реализовывался из-за отсутствия знаний о таких городах.  

• В малых городах есть все необходимые удобства, в отличие от деревень.  

• Переезд стал актуальным с появлением дочери, так как в малых городах лучше условия для жизни.  

• В малых городах каждый человек значим, что способствует социальной активности.  

• Переезд в Урюпинск показал, что Москва не заметила их отсутствия.  

• В малых городах легче быть значимым и полезным для общества.  

• В Урюпинске сформировалось сообщество москвичей, переехавших в город.  

• Сообщество активно развивается и помогает привлекать новых жителей.  

• Основная целевая аудитория – фрилансеры, вахтовики и пенсионеры.  

• Пенсионеры, переезжающие в Урюпинск, увеличивают денежную массу города.  

• Семья за пять с половиной лет принесла около 10 тысяч рублей в город.  

• Привлечение активных специалистов может значительно улучшить город.  

• В Урюпинске активно развивается система ТОСов, что способствует улучшению городской среды.  

• Конкуренция между ТОСами стимулирует улучшение условий для жителей.  

• Система ТОСов уникальна для Волгоградской области и может быть полезна для других регионов.  

• Бренд Урюпинска помогает привлекать инвестиции и улучшать городскую инфраструктуру.  

• Пример предпринимателя, который инвестирует в родной город, показывает важность бренда.  

• Бренд помогает возвращать налоги в город и привлекать внимание федеральных властей.  

• В Урюпинске реализуется пилотный проект по мусоропереработке.  

• Проект финансируется из федерального бюджета и частных грантов.  

• Цель проекта - улучшить переработку мусора и предотвратить его накопление.  

• В Урюпинске есть свободные ниши для развития туризма.  

• Пример успешного бренда мороженого, который продается в Урюпинске и других регионах.  

• Упаковка и дизайн мороженого производятся в Урюпинске.  

• Важность управления брендом города через проекты и коммуникации.  

• Пример успешного бренд-менеджера Ивана Хвастунова из Урюпинска.  

• Дипломатия как ключевая компетенция городского активиста.  

• Разработка бренда города занимает от шести до двенадцати месяцев.  

• Основной мотив администрации - любовь к своему городу.  

• Процесс разработки включает исследование, концепцию, дизайн и внедрение.  

• Важно вовлекать жителей на всех этапах разработки бренда.  

• Формирование ожиданий у жителей через коммуникации.  

• Разработка дизайна и концепции занимает около трех с половиной месяцев.  

• Финальный заказчик принимает работу по бренду.  

• Самый сложный этап - принятие концепции бренда, а не дизайн.  

• Используется модель "Сити Брендинг Консул Си", которая тестирует концепции по 35 критериям, включая мнение депутатов.  

• Депутаты слушают лекции и тестируют концепции по 35 критериям.  

• Модель показывает рейтинг концепций, где мнение депутатов составляет 2% всей оценки.  

• Команда разработчиков оценивает концепции по более объективным показателям, таким как помощь в продаже товаров и долгосрочность слогана.  

• Дизайн бренда выбирается не демократически, а через ограниченное число людей в городе.  

• Варианты дизайнов показываются максимум 30 людям, включая товаропроизводителей и местных дизайнеров.  

• Процесс технологизируется, но финальный вариант дизайна выбирается среди 30 человек и улучшается дизайнерами-соседями.