Маркетинг. Урок 18. Маркетинговая среда фирмы

• Маркетинговая среда включает активные субъекты и факторы, влияющие на возможности и решения компании.  

• Успех компании зависит от правильного определения и анализа маркетинговой среды.  

• Микросреда делится на внешнюю и внутреннюю.  

• Внутренняя среда контролируется маркетинговой службой, внешняя среда включает освоенные и неосвоенные маркетологами аспекты.  

• Макросреда независима от маркетинга компании, но влияет на её состояние.  

• Задача службы маркетинга — гармонизировать взаимодействие макро- и микросреды для успеха фирмы.  

• Включает отделы и службы, взаимодействующие с маркетинговой службой.  

• Важные элементы: финансовые службы, производственный уровень, служба снабжения, сбыт, НИОКР.  

• Включает долю на рынке, производственные и сбытовые мощности, качество товара, инновационную деятельность, инвестиционный потенциал.  

• Важные элементы: финансы, кредиты, трудовой потенциал, жизненный цикл товаров и услуг, имидж.  

• Включает поставщиков, конкурентов, посредников, клиентуру, контактную аудиторию.  

• Важные элементы: торговые посредники, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения.  

• Включают союзы защиты прав потребителей, средства массовой информации, государственные организации.  

• Важные элементы: влияние на качество и сервис, формирование предпочтений к товарам и услугам.  

• Государственные организации не могут повышать цены из-за регулирования государством.  

• Основной плательщик часто не потребитель, а посредник или спонсор.  

• Контактная аудитория включает сотрудников фирмы и широкую публику, которая может оказывать давление или поддержку.  

• Маркетолог должен гармонизировать личные цели сотрудников с целями компании.  

• Удовлетворение сотрудников важно для успешной работы организации.  

• Макросреда включает политические, экономические, социальные, демографические, научно-технические и природные факторы.  

• Организация адаптирует свою маркетинговую политику к этим факторам.  

• Внешние факторы могут быть положительными или отрицательными.  

• Служба маркетинга разрабатывает стратегии для адаптации к макросреде.  

• Демографические факторы влияют на востребованность продуктов и услуг.  

• Экономические факторы, такие как процентная ставка и уровень безработицы, влияют на покупательскую способность.  

• Невозобновляемые природные ресурсы влияют на цены и переориентацию производства.  

• Инновации помогают компенсировать нехватку природных ресурсов.  

• Политические факторы включают законы и регулирование предпринимательской деятельности.  

• Культурные факторы, такие как ценности, учитываются при производстве и ценообразовании.  

• Демографические факторы влияют на спрос на товары и услуги.  

• Миграция создает мобильный спрос и влияет на предпочтения городского и сельского населения.  

• Типы стран различаются по отраслевой структуре экономики и возможностям торговли.  

• Страны с развивающейся промышленностью, такие как Египет и Филиппины, имеют потенциал для роста.  

• Кабельный канал CBS потерпел убытки из-за отсутствия финансирования и конкуренции с другими каналами.  

• Канал не учли необходимость зрительских опросов и не смогли привлечь рекламодателей.  

• Анализ ситуации включает комплекс действий для создания целостной картины состояния.  

• Включает сопоставление данных, поиск закономерностей и ответы на ключевые вопросы.  

• Аналитические схемы включают SWOT-анализ и SMART-анализ.  

• Планирование включает стратегические, долгосрочные и годовые планы.  

• Стратегический план помогает организации адаптироваться к изменениям на рынке.  

• Долгосрочный план описывает основные факторы и тенденции на несколько лет вперед.  

• Долгосрочные планы должны обновляться ежегодно.  

• Годовой план описывает текущую ситуацию, цели и стратегии на ближайший год.  

• Включает программу действий, бюджет и критерии контроля эффективности.  

• Миссия определяет основную цель организации в общественном контексте.  

• Миссия должна быть конкретной, уникальной и вдохновляющей.  

• Миссия должна отвечать на четыре вопроса: виды деятельности, аудитория, цель и перспективы.  

• Принципы должны быть конкретными и отражать позицию организации во внешней среде.  

• Примеры принципов: отказ от сотрудничества с организациями, нарушающими экологию, и ответственное производство.  

• Включает внешний и внутренний аудит, финансовый анализ и анализ бизнес-портфеля.  

• Внешний аудит исследует рынок, конкурентов и социально-экономическую среду.  

• Внутренний аудит оценивает внутренние ресурсы и структуру управления.  

• Анализ бизнес-портфеля позволяет определить стратегические элементы бизнеса.  

• Планирование по методу BCG включает распределение элементов бизнеса по матрице рост и доля рынка.  

• Матрица включает звезды, дойные коровы, темные лошади и дохлые собаки.  

• Вопросы для обсуждения: внешняя маркетинговая среда, макросреда маркетинга, стратегические, долгосрочные и годовые планы, метод BCG.  

• Обзор методов классификации маркетинговой среды и факторов микро- и макросреды фирмы.