Интернет-маркетинг для B2B и сложных рынков Андрей Гавриков

• Сергей Иванов и Андрей Гавриков обсуждают построение системы интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков.  

• Андрей рассказывает о своем опыте и роли в маркетинге.  

• Анонсируется создание учебной программы для самостоятельного изучения.  

• Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы "Комплект", работает в этой сфере с 1999 года.  

• Он имеет опыт работы в различных компаниях и агентствах.  

• В последнее время работает с промышленными компаниями и сложными продуктами.  

• B2B бизнес включает продажу товаров и услуг между организациями.  

• Основные денежные обороты идут между компаниями, а не в розницу.  

• Примеры компаний: производители дверей, окон, мебели, техники, оборудования.  

• Смешанные модели включают производителей и розничных продавцов.  

• Примеры: маркетинговые агентства, интернет-маркетинговые компании, консалтинг, бухгалтерия.  

• Сложные продукты требуют особого подхода и длительного цикла продаж.  

• Мало толковых интернет-маркетологов и непонимание маркетинга руководством.  

• Длительный срок заключения сделок, например, продажа бетонного завода за пару миллионов долларов.  

• Много сегментов целевой аудитории и лиц, принимающих решения.  

• Продавец играет ключевую роль в завершении сделки.  

• Важно удерживать потенциальных клиентов и прогревать их до нужной кондиции.  

• Особенности сайта и правильная постановка целей.  

• Важность полноценной системы маркетинга, включающей все каналы коммуникаций и системы аналитики.  

• Использование возможностей мобильного маркетинга и интернет-маркетинга.  

• Планомерная работа на ближайшие полтора-два года для успешного развития компании.  

• В компании важно сначала определить стратегические цели, позиционирование, целевую аудиторию и сегментацию.  

• Затем разрабатывается тактический план по работе с сайтами и рекламными каналами.  

• В России часто сначала создают сайт и запускают рекламу, а затем пытаются понять, почему это не работает.  

• Бизнес-модель компании должна быть четко определена и функционировать.  

• Стратегические цели включают лидерство в отрасли, занятие определенной доли рынка и улучшение логистики.  

• Эти цели должны быть четко сформулированы и согласованы с бизнес-моделью.  

• Маркетинговая стратегия должна быть четко определена и реализована.  

• В российских компаниях часто нет четкой маркетинговой стратегии, что приводит к отсутствию целей для электронного маркетинга.  

• Цели должны включать выход на новые рынки, увеличение доли рынка и повышение продаж.  

• Продажи бывают прямые, косвенные, офлайн, онлайн, рекомендательные и от разного спроса.  

• Важно учитывать жизненный цикл клиента и работать с теми, кто еще не созрел для покупки.  

• Примеры: домохозяйки, стоматологические клиники, ювелирные компании.  

• Цели электронного маркетинга включают сокращение времени на обслуживание клиентов, анализ рекламных каналов и жизненного цикла клиента.  

• Важно оптимизировать продажи и повысить удовлетворенность клиентов.  

• Не все задачи можно решить только с помощью электронного маркетинга, но большую часть можно.  

• Начинающие интернет-маркетологи часто сразу переходят к тактике, пропуская стратегию и аналитику.  

• Цели интернет-маркетинга должны формироваться после анализа конкурентов и точек контакта с клиентами.  

• Задачи для каждого рекламного канала и активности должны быть определены на ближайшие один-два года.  

• Интернет-маркетолог должен изучить бизнес изнутри.  

• Важно общаться с продавцами, производственниками и другими специалистами.  

• Необходимо понять глобальные цели владельца бизнеса и возможности компании.  

• Интернет-маркетолог должен сформировать конкретные цели с директором по маркетингу и собственником бизнеса.  

• Цели должны быть реалистичными и измеримыми.  

• Примеры целей: повышение узнаваемости бренда, улучшение коммуникации с целевой аудиторией, создание единого информационного центра для клиентов, повышение удобства для партнеров и дилеров, увеличение продаж.  

• Амбициозные цели определяют инструментарий, бюджеты и стратегию рекламы.  

• Компании часто ставят нереалистичные цели, что приводит к неэффективным затратам.  

• Важно трезво оценивать ресурсы и возможности для достижения целей.  

• Грамотный маркетинг и пиар необходимы для достижения целей.  

• Успех зависит от грамотного подхода и использования всех доступных ресурсов.  

• Пример цели: увеличение доли рынка, что требует значительных усилий и ресурсов.  

• Маркетолог должен подробно описать продукт компании.  

• Важно выделить уникальные преимущества продукта.  

• Продукт должен быть полезен на всех этапах взаимодействия с клиентом.  

• Каждая компания уникальна, даже если продает одинаковые продукты.  

• Владелец компании формирует идеологию и корпоративные ценности.  

• Подход к клиентам, производству и маркетингу уникален для каждой компании.  

• Важно понять, кто является текущим и потенциальным клиентом компании.  

• Необходимо учитывать стереотипы и ожидания клиентов.  

• Уникальные особенности работы с компанией должны быть ясны.  

• Рассматривать нужно не только текущих клиентов, но и потенциальных.  

• Важно анализировать конкурентов и соседние рынки.  

• Можно найти новых клиентов, о которых компания не задумывалась.  

• Выписать цели для каждого сегмента, например, дилеров.  

• Определить целевые действия для каждого сегмента.  

• Проводить активности на сайте и в интернете для привлечения клиентов.  

• Найти харизматичного специалиста для проведения вебинаров.  

• Использовать таргетированную рекламу и бесплатные обучающие программы.  

• Вебинары могут привести к повышению осведомленности и лояльности клиентов.  

• Продумать, что должен сделать каждый сегмент на сайте.  

• Показать реализованные проекты и отзывы партнеров.  

• Собрать отзывы и разместить их на сайте для повышения доверия.  

• Заключать договоры и предоставлять информацию для дилеров.  

• Скачать партнерские договора и каталоги продукции.  

• Предоставлять бесплатный рекламный материал для дилеров.  

• Маркетологам важно знать типы лиц, принимающих решения о покупке оборудования.  

• Это могут быть коммерсанты, снабженцы, проектировщики, исполнители и конечные пользователи.  

• Правильный контент и рекламные материалы увеличивают вероятность продажи.  

• Компании с опытом на рынке могут сегментировать свою клиентскую базу по 20 критериям.  

• Важно выявить клиентов, которые приносят максимальную прибыль и не создают проблем.  

• Пример: компания не работает с интернет-стартапами, так как они не понимают бизнес и маркетинг.  

• Фокус-группы лучше проводить с помощью сторонних специалистов, чтобы избежать предвзятости.  

• Готовые исследования можно купить на различных платформах, таких как Рессер.ру и РБК.  

• Исследования помогают понять текущую ситуацию на рынке и сегменты целевой аудитории.  

• Опросы на тематических ресурсах помогают понять, что нужно и не нужно людям.  

• Анализ упоминаний в социальных сетях помогает понять, кто обсуждает вашу тематику.  

• Пример: для клиентов, продающих умные дома, анализ форумов помог понять, кто занимается установкой и монтажом.  

• Маркетолог должен исследовать, как люди ищут продукцию в интернете.  

• Важно различать конверсионные и низкочастотные запросы.  

• Пример: компания-производитель стальных дверей использовала маркетинговый подход для сбора живой семантики.  

• Исследование конкурентов помогает понять их позиционирование, бюджеты и стратегии.  

• Важно изучать как отечественных, так и зарубежных конкурентов.  

• Современные компании используют продвинутые системы веб-аналитики, такие как Google Analytics и UMNISHER.  

• Исследование конкурентов должно быть регулярным, чтобы понимать их стратегии и подходы.  

• В связке с программистом-оптимизатором и веб-аналитиком можно эффективно анализировать конкурентов.  

• Оценка текущего состояния интернет-маркетинга.  

• Проверка ядра семантики и топ-запросов.  

• Анализ ошибок и настройка веб-аналитики.  

• Важность системы и глубокого анализа.  

• Проблемы с возвратом инвестиций и качеством лидов.  

• Необходимость работы на весь жизненный цикл клиента.  

• Прослушивание заявок и анализ скриптов.  

• Использование систем кол-трекинга.  

• Сбор данных для создания стратегии.  

• Описание текущей ситуации и целей.  

• Учёт конкурентов и целевой аудитории.  

• Этапы привлечения, вовлечения и удержания клиентов.  

• Важность долгосрочных целей и тактики.  

• Преимущества долгосрочной стратегии перед краткосрочными решениями.  

• Разработка стратегии с учётом динамики рынка и конкурентов.  

• Исследования бизнес-модели и целевой аудитории.  

• Проведение аудитов текущего интернет-маркетинга.  

• Разработка стратегии и её реализация.  

• Разработка структуры сайта и контентной политики.  

• Участие различных специалистов и команд.  

• Важность учёта времени и затрат на согласование с заказчиком.  

• Важность аналитики после создания сайта.  

• Настройка веб-аналитики и отслеживание звонков.  

• Построение воронки продаж по разным каналам.  

• Анализ рекламных каналов и персонализированная аналитика.  

• Пример с рекламной кампанией для клиента.  

• Важность данных для модернизации компании.  

• Пример с двумя кампаниями: одна успешная, другая нет.  

• Важность измерения результатов в динамике.  

• Использование систем колтрейкинга и аналитики.  

• Важность контроля дилеров для производственных компаний.  

• Пример с недобросовестными дилерами и их устранением.  

• Создание рейтинга дилеров и модернизация программы контроля.  

• Работа с повышением узнаваемости бренда.  

• Контент-маркетинг и пиар.  

• Разработка месседжей для разных аудиторий.  

• Разработка тактического плана и распределение ресурсов.  

• Важность планирования рабочих часов.  

• Проблемы с выполнением глобальных планов и необходимость помощников.  

• Работа с текстом, контентом и конверсией.  

• Аналитика форм, заявок и звонков.  

• Разработка KPI для систем аналитики.  

• Ретаргетинг, email-рассылки, статьи, вебинары и конференции.  

• Важность контакта с клиентами для удержания.  

• Важно учитывать путь клиента на каждом этапе стратегии.  

• Пример: кросс-рассылки для продвижения систем управления сайтами.  

• Целевая аудитория: владельцы сайтов, стремящиеся повысить эффективность продаж.  

• Продумывание точек контакта и сбора информации о компании.  

• Важность доверия к сайту и продукту.  

• Этапы: приобретение, использование, обратная связь и работа с негативом.  

• Интернет-маркетолог должен руководить процессом, а не просто проверять отчеты.  

• Стратегия продвижения зависит от этапа развития бизнеса.  

• Разные инструменты на разных этапах: стартап, младенчество, юность, расцвет, стабильность.  

• Компания-производитель строительных материалов с оборотом 90 млн рублей.  

• На старте: брендовый сайт, продукция, дилеры, магазины.  

• Бюджет на SEO и контекст: 250 тыс. рублей в месяц.  

• Аналитика показала, что сайт собирает лишь 2% трафика, несмотря на значительные затраты.  

• Компании могут качественно выполнять работу, но успех зависит от менеджера.  

• Высокий показатель отказов на сайте и неэффективное использование бюджета.  

• Основная проблема – отсутствие аналитики по дилерам.  

• Создание сайта для дилеров с уникальным контентом.  

• Генерация статей и шаблонов для сайтов.  

• Привлечение 50 дилеров и экономия 4,5 миллионов рублей в год.  

• Полная аналитика по дилерам и их сайтам.  

• Повышение узнаваемости бренда в 6 раз.  

• Сравнение с обычной контекстной рекламой.  

• Опыт компании и его ограничения.  

• Призыв делиться лучшими практиками.  

• Анонс курса с домашними заданиями и стратегией.  

• SMM как канал контакта с клиентами.  

• Примеры успешного использования SMM в различных отраслях.  

• Важность качественного контента и работы с сообществами.  

• SMM генерирует трафик, но не всегда приводит к продажам.  

• Работа с узкой аудиторией и специфичным оборудованием.  

• Рекомендации по целеполаганию и выявлению уловок со стороны заказчика.  

• Агентство работает по западному образцу, беря деньги за рабочие часы.  

• Специалисты выстраивают систему, аналитику, запускают рекламу и оптимизируют её.  

• Результаты достигаются через полгода, и клиенты получают четкие цели и прогнозы.  

• Для начинающих компаний работа по результату выгодна.  

• Для крупных компаний лучше подписываться на результаты после тестирования каналов и аналитики.  

• Важно фиксировать время работы и показывать успешные кейсы конкурентов.  

• Маркетолог должен фиксировать время работы и показывать успешные кейсы.  

• Важно работать над брендом и узнаваемостью компании.  

• Экспресс-аналитика помогает показать проблемы и пути их решения.  

• Курс бесплатный и включает 15 занятий с минимумом теории и максимумом практики.  

• Курс помогает понять свои слабые места и развиваться.  

• Все материалы на телеканале SEO, Пульт ТВ и Кибермаркетинг бесплатны.  

• Генератор сайтов помогает создавать уникальный контент для каждого сайта дилера.  

• Технология включает автоматическое создание и заполнение пустых разделов сайта.  

• Для более подробной информации можно связаться с автором.  

• Email-рассылки могут быть полезны для привлечения новых дилеров.  

• Рассылки могут быть полезны для создания имиджа компании и привлечения внимания.  

• Для продаж email-рассылки менее эффективны, чем другие каналы.  

• Компании могут использовать различные методы для определения своей доли рынка.  

• Некоторые компании публикуют данные о своих оборотах и клиентах.  

• Ассоциации производителей также предоставляют информацию о рынке.  

• Важно понимать, что данные могут быть неполными и не всегда точными.  

• Можно использовать системы контроля контрагентов для анализа оборотов компаний.  

• Однако, не все компании раскрывают полную информацию о своих оборотах.  

• Исследования, такие как у маркетинговой группы ТК, могут предоставить полезные данные.  

• SEO и контекстная реклама работают для B2B компаний.  

• Социальные сети и видеоролики могут повысить лояльность, но не являются основными инструментами.  

• Исследования и отраслевые сравнения, а также спонсорство мероприятий могут быть эффективными.  

• Партнерские программы и ретаргетинг также могут быть полезны.  

• Вебинар будет доступен для просмотра на телеканале Се Пульт ТВ через неделю.  

• Вопросы можно задавать через форму под видео или по контактным данным.  

• Ведущий благодарит участников и прощается с пожеланиями удачи.